导语
2026年以来，保健食品行业监管持续升级。直播电商、私域社群、短视频种草等场景成为重点治理方向。对品牌方而言，选品的逻辑正在发生变化——不只是看产品好不好卖，更要看批文是否清晰、标签是否规范、广告素材是否合规、供应商资料是否完整。
本文梳理了当前监管框架下品牌方需要关注的四个核心合规维度，供正在评估保健食品OEM合作的渠道方参考。
直播电商监管：达人身份与广告代言风险
根据《直播电商监督管理办法》及相关广告监管要求，直播电商中的商业推广活动应依法履行相应责任。将“商品经营者或者服务提供者以外、有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的”，界定为商业广告行为，需履行广告代言人义务。
依据《广告法》，保健食品不得利用广告代言人作推荐、证明。保健食品在达人直播推广过程中，应结合广告法及直播电商相关规定，审慎判断具体推广方式是否属于商业广告，并依法开展宣传。
对品牌方的启示： 品牌自播、经营主体直播和达人推荐的法律身份及责任不同。达人若以本人名义或形象对保健食品作推荐、证明，相关内容可能被认定为商业广告，需履行广告代言人义务，而保健食品广告依法不得使用广告代言人。
“三品一械”广告审查新规动态
2026年5月15日，市场监管总局发布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。《办法》共48条，此次修订新增13条，修改27条。
征求意见稿提出进一步加强广告内容管理的方向，明确广告中不得含有说明书以外的理论引用、观点表述等内容。该文件目前属于征求意见阶段，正式要求仍以最终发布文件为准。
保健食品功能声称：实行目录管理，按现行注册证书执行
保健食品功能声称实行目录管理。具体产品应严格使用其现行注册证书、备案凭证和标签中核准的功能名称，不得自行扩大、替换或改写。2023年功能目录调整过部分功能名称，现有产品存在过渡和变更安排，功能名称以公司目前有效的注册证书和实际标签为准。
品牌方选择OEM供应商时建议核对的五项资料
基于上述监管要求，品牌方在选择保健食品OEM供应商时，建议重点核对以下五项资料：
1. 批文归属：产品批文是否为供应商自有？授权使用是否有明确的合同约定？
2. 标签一致性：产品标签内容是否与注册证书、说明书完全一致？
3. 广告素材合规性：供应商是否可提供合规的宣传话术参考和宣传边界说明？
4. 供应商资质：生产许可证、质量管理体系认证等是否齐全且在有效期内？
5. 资料完整性：能否提供产品信息卡、COA、标签资料等完整的产品档案？
可提供的资料支持
两款成熟蓝帽子单品——氨基酸片与叶黄素酯越橘胡萝卜素软胶囊，批文现成，标签资料完整。可提供：
- 产品信息卡（含批文、成分、适宜人群、宣传边界）
- 标签资料与合规提示
- 合作模式说明（现货 / OEM / ODM / 轻定制）
- 私域选品合规检查表
- 保健食品直播、短视频与私域广告素材合规检查表
- OEM工厂尽调清单（20问）
- 样品申请与报价咨询流程
所提供资料仅供合作方内部产品评估及合规参考，具体宣传内容仍应结合产品实际标签及适用法规审核使用。